當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內(nèi)容 畢加索專業(yè)護膚品品牌傳播策劃案 作者：易秀峰 日期：2009-3-22 字體：[大] [中] [小]

    背景
    1、畢加索
    畢加索，二十世紀最偉大的畫家！世界十大天價畫作中，他的畫作占有6席。
    2004年5月5日，畢加索于1905年創(chuàng)作的《拿著煙斗的男孩》(Garcon a la pipe)在紐約索思比拍賣行拍出1億4百萬美元的天價，成為有史以來藝術(shù)創(chuàng)作中最貴的藝術(shù)品。
    作為一個有史以來惟一一位在生前看到自己的作品被收藏進盧浮宮的畫家，他有什么樣的
價值呢？以下的評價不僅僅是藝術(shù)界的聲音，更是絕大部分人對他的崇敬：
    “畢加索的藝術(shù)價值，在于他提供了我們在滿足于欣賞藝術(shù)的表象(如色彩、形象……)之外， 更能深入探討物體的內(nèi)在本質(zhì)，其籍由空間的分割，時間的交錯，讓我們更容易理解， 進而欣賞他內(nèi)在表現(xiàn)的精神意義�！�
    2、品牌授權(quán)
    2004年5月，某化妝品公司得到畢加索相關(guān)機構(gòu)的品牌授權(quán)，準備在中國大陸推出畢加索品牌專業(yè)護膚品。
    策劃難點
    應該說，畢加索進軍專業(yè)護膚品領(lǐng)域具有天然的品牌優(yōu)勢。
    前文說過，畢加索是二十世紀最偉大的畫家。只要是具備一定文化知識修養(yǎng)的消費者，一般都久聞畢加索之大名。因此，作為畢加索專業(yè)護膚品牌的策劃要點，不在于如何建立畢加索的品牌知名度，而在于建立畢加索與專業(yè)護膚品之間的聯(lián)系。
    但是，作為一個世界知名藝術(shù)大師，其名字所代表的品牌內(nèi)涵絕對是高端的。那么，如何在專業(yè)護膚品領(lǐng)域塑造一個高端的畢加索品牌呢？
    因為顯而易見的是，畢加索專業(yè)護膚品牌的品牌傳播策劃當中，存在著許多難點。
    1、畢加索的品牌延伸過于泛濫。
    正因為畢加索具備相當高的國際聲譽，所以很多人同樣看中了這一點。那么在畢加索的品牌授權(quán)活動中，已經(jīng)涉及到消費市場的方方面面。就中國大陸而言，已經(jīng)有二十多個行業(yè)的“畢加索”品牌產(chǎn)品在市場上銷售。譬如汽車、男裝、皮具、禮品、錢包等等。
    也就是說，畢加索的品牌延伸已經(jīng)過于泛濫。
    雖然畢加索本人具備相當崇高的國際地位，雖然畢加索應該稱得上一個國際知名品牌，但過于繁雜的產(chǎn)品線絕對會讓消費者茫然不知畢加索為何物。由此造成的品牌形象模糊，相應地會減弱畢加索的品牌價值。
    簡單地說：誰知道畢加索要進入專業(yè)護膚品領(lǐng)域呢？
    2、畢加索的品牌定位。
    畢加索如果要進入化妝品行業(yè)，絕對不能是一個低端品牌，而應該走高端路線。這也是畢加索家族在品牌授權(quán)時堅持的最重要的一點。早在一九九八年，畫家的兒子，同樣也是法庭指定為畢加索財產(chǎn)管理人的克勞德·畢加索將畢氏的名字和簽名賣給了法國汽車制造商PSA標致－雪鐵龍公司時，就強調(diào)了家族的一貫作法，那就是畢加索的名字只能與高質(zhì)量的商品聯(lián)系在一起。
    而對于競爭日益激烈，并購風潮風起云涌的二00四年的化妝品市場而言，走高端路線意味著企業(yè)將在品牌重新塑造和品牌傳播上花費大量的資金。那么，在這種市場形勢中，企業(yè)的投入是否能夠取得預期的收益呢？
    而且，靠大量的廣告?zhèn)鞑�來啟動畢加索專業(yè)護膚品的品牌推廣和產(chǎn)品銷售，是否是一種最有效的方法，與畢加索具備的國際知名品牌定位是否相符？
    3、畢加索與專業(yè)護膚品的聯(lián)系。
    顯然，畢加索更適合做一些諸如皮具、禮品、汽車之類的品牌產(chǎn)品，而與以女性消費者為主的專業(yè)護膚品市場則有些悖離。
    首先，畢加索的畫作以大量的抽象手法來表現(xiàn)，其“特有的大膽多變的線條，豪放的造型及充滿奇幻色彩的多變設(shè)計，超時空的立體作畫思維及感性的主體表現(xiàn)”在相當程度上不符合女性消費者的審美觀念。
    其次，畢加索的名稱是男性化的，用來做男性香水則恰當不過（市場上已經(jīng)有畢加索品牌的男性香水銷售），作為與女性消費者接觸的化妝品（特別是護膚品）則不是太適合。
    畢加索，如何與專業(yè)護膚品建立深刻的聯(lián)系呢？
    4、誰是畢加索專業(yè)護膚品牌的目標顧客
    現(xiàn)在已經(jīng)確定，畢加索要進軍專業(yè)護膚品領(lǐng)域，而且要做高端品牌，那么，誰是畢加索專業(yè)護膚品牌的目標顧客呢？
    不能確定目標顧客，所有的傳播策略只能是“對牛彈琴”。
     
    品牌傳播創(chuàng)意與執(zhí)行
    應該說，化妝品行業(yè)特別是專業(yè)護膚品行業(yè)，是一個帶給消費者美麗和夢想的行業(yè)。那么作為一個高端的專業(yè)護膚品品牌，更應該強調(diào)從藝術(shù)與文化方面同消費者達成認識上的統(tǒng)一，應該去創(chuàng)造美麗與傳播文化。那么，畢加索進軍專業(yè)護膚品領(lǐng)域，從某個角度而言，又具備相當?shù)膬?yōu)勢。
    但是，怎么將畢加索與高端專業(yè)護膚品建立聯(lián)系呢？
    1、與護膚品建立聯(lián)系
    畢加索的資料浩瀚如煙，藝術(shù)大師的啟迪無處不在，一個小消息給了我們靈感。
    “在法國人眼里，夏奈爾是和畢加索相提并論的天才，有些跡象甚至表明，她還是畢加索的紅顏知己。”
    夏奈爾？紅顏知己？
    可不可以在畢加索主品牌之下，延伸出紅顏知己副品牌出來？
    這樣一來，不僅能夠?qū)�畢加索很好地與化妝品行業(yè)聯(lián)系起來，具有女性化的稱謂，還能夠?qū)�畢加索與夏奈爾很好地聯(lián)系起來！兩大世界名人的“聯(lián)手”，必能為畢加索在專業(yè)護膚品領(lǐng)域帶來不俗的表現(xiàn)。
    而且，因為副品牌的確立，在與畢加索建立緊密聯(lián)系的同時，又在一定程度上避免了畢加索品牌延伸過于泛濫對其品牌影響力的損害。
    2、品牌形象確立
    既然夏奈爾是畢加索的“紅顏知己”，而夏奈爾又是世界知名的女性香水品牌和服裝品牌，所以，畢加索紅顏知己專業(yè)護膚品的品牌定位就變得十分簡單­——
    與夏奈爾齊名的國際知名品牌！
    在與此品牌定位相關(guān)聯(lián)的品牌形象設(shè)計上，我們決定沿用畢加索的畫作風格。
    A、形象設(shè)計
    以畢加索的代表作《夢》為紅顏知己系列護膚品品牌的主體形象代表�！秹簟纷鳛楫吋铀鞯拇�表作，直觀地表達出女人慵懶與華貴的雙重形象，這與畢加索紅顏知己系列護膚品的目標消費者在一定程度上具有相近的生活習性和精神距離。
    B、產(chǎn)品包裝
    以畢加索不同的女性題材作品作為不同的產(chǎn)品系列名稱。各個系列的產(chǎn)品包裝上印上相應的作品。在想注重而不知如何注重文化內(nèi)涵的專業(yè)護膚品領(lǐng)域，通過傳播一系列的高藝術(shù)水準的藝術(shù)畫作來體現(xiàn)文化與美麗的內(nèi)涵，是畢加索紅顏知己系列護膚品具有的得天獨厚的優(yōu)勢。
    3、品牌傳播策略
    在市場啟動前期，依靠大量的廣告來獲得消費者的認知和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是一些企業(yè)的慣用手法。
    我們不能這樣做。
    不是我們沒有資金，而是在面對其他國際巨頭和國內(nèi)化妝品企業(yè)的“圍追堵截”中，有限的廣告投入將湮沒于喧囂的市場大潮之中。
    不是否認廣告的作用，但如名人、拉芳、好迪等廣東軍團依靠廣告崛起的化妝品時代已經(jīng)過去。而我們也會在品牌傳播與市場推廣中重點考慮廣告的作用。
    不是我們不借助媒體，相反，我們會把與媒體的合作當作最重要的一件事情來對待。
    那么，我們是否可以制造一些新聞呢？
    通過制造一定的新聞事件，來吸引媒體的主動傳播與參與，吸引經(jīng)銷商與消費者的眼球并產(chǎn)生互動，從而為畢加索系列化妝品的上市打下良好的基礎(chǔ)，以達到品牌的有效傳播和全面招商的目的。這應該是一種不錯的品牌傳播策略，也有很多成功的案例。
    但怎么制造新聞事件呢？
    體育？太遠，不符合企業(yè)目前的需要；捐款？太老套的手法，還不一定能引起媒體的注意；舉辦活動？什么樣的活動能夠吸引媒體、經(jīng)銷商與消費者三方的注意呢？神五已經(jīng)升天了，還被蒙牛搶了去。
    4、100萬尋紅顏知己
    雖然有了《夢》作為畢加索紅顏知己系列護膚品的主體形象代表。但我們可不可以在中國大陸再為畢加索尋找到一位“紅顏知己”？我們能不能從這一點上突破呢？顯然，能夠成為畢加索的“紅顏知己”，必然是令人十分向往的事情。
    可是找誰呢？
    找明星嗎？找公眾人物嗎？他們的身價不低，又是其他企業(yè)和品牌的追逐目標，即使找到其中一位代言，也最多是媒體的一條花邊新聞而已，引不起多少人的注意。
    但現(xiàn)實代言人不能是普通的無名之輩吧。既不能讓消費者認知，又不能符合畢加索的品牌定位，怎么辦呢？
    偶然談起張藝謀。從他的藝術(shù)創(chuàng)作談到與他有緋聞的幾位女人，盡興的唾沫橫飛之后突然想起“幸福女孩”，想起曾經(jīng)為了尋找這樣一位幸福女孩張藝謀他們的興師動眾，想起媒體的瘋狂跟蹤與報道。為什么我們不能造就一位幸福女孩呢？而且，畢加索有那么多的紅顏知己，我們也一定能為他在中國找到一位“紅顏知己”！
    當然，我們沒有張藝謀那樣的背景，不能讓媒體聞風而動。但我們可以投入，可以與媒體合作，還有完備的方案。
    我們決定了，就這樣做！接下來的事情就順理成章了。
    第一，誰來做畢加索的紅顏知己？
    絕對不能是明星或公眾人物。這一點的理由已經(jīng)在前文說過，不再重復。那么，我們要求是年齡在十八到二十五周歲的女性，具備中�；虼髮Ｒ陨蠈W歷，具備一定的文化修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)，能夠理解美麗、文化、藝術(shù)與化妝品之間的聯(lián)系。因為紅顏知己在中國人的概念中，絕對是那種既天姿國色，又絕頂聰明，還不隨波逐流的女性。
    第二，花多少錢來請這位紅顏知己？
    現(xiàn)在有很多化妝品企業(yè)也有形象代言人，但普遍是花幾千塊錢請一些模特，拍幾張照片，擺幾個姿勢完事。我們不能這樣，既然是畢加索，是國際知名品牌，雖然是請“鄰家女孩”來代言，我們絕對要出手不凡！那么，100萬，只要這位紅顏知己具備相應的素質(zhì)，我們決定為她量身定做！
    100萬請一名名不見經(jīng)傳的女性來擔當國際知名品牌的形象代言人，絕對會對整個化妝品行業(yè)造成“地震式”的撼動，還能夠贏得大量目標顧客群的注意與參與，可達到一舉多得的目的。
    第三，如何發(fā)布消息？
    同樣，這樣的舉動也能吸引媒體的關(guān)注。雖然100萬并不是一個多大的數(shù)目，但絕對有在媒體上露臉的資格！
    而且，我們會主動選擇《南方都市報》與國內(nèi)著名網(wǎng)站網(wǎng)易來發(fā)布“100萬，尋紅顏知己形象代言人”這條消息。
    同時，我們將動員網(wǎng)易參與此次“紅顏知己”形象代言人評選活動，并提供網(wǎng)上報名的支持。搜狐網(wǎng)正在開展如火如荼的“彩信小姐”活動，無疑是有打壓其他網(wǎng)站的目的。網(wǎng)易不能坐看著搜狐賺足網(wǎng)民的眼球，而如能共同參與畢加索“100萬，尋紅顏知己形象代言人”的活動，將能夠幫助網(wǎng)易在與搜狐的競爭上獲得一定的能量。
    然后，我們選擇國內(nèi)其他紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體去發(fā)布有關(guān)畢加索的信息，如簡介畢加索的藝術(shù)價值、1億4百萬美元的畫作與進軍化妝品行業(yè)的思路，并適當提及夏奈爾與畢加索的關(guān)系，為畢加索“100萬，尋紅顏知己形象代言人”活動打造良好的媒體輿論；在營銷類雜志與化妝品專業(yè)雜志上輸出畢加索的藝術(shù)主張和化妝品市場營銷觀點，為畢加索進軍化妝品行業(yè)奠定一定的行業(yè)基礎(chǔ)。
    第四，如何評選？
    如果由畢加索品牌授權(quán)企業(yè)與媒體來共同完成評選的活動，當然可以。但顯然不能達到此次活動的目的，也不符合畢加索的品牌傳播策略。我們決定邀請著名媒體代表與經(jīng)銷商代表擔任畢加索紅顏知己形象代言人評選活動評委！
    如此一來，我們不但能將畢加索將進入化妝品行業(yè)的信息有效地傳達給行業(yè)經(jīng)銷商，還能夠讓他們主動參與到此次活動中來，親自感受畢加索的國際品牌操作理念，從而為日后的合作奠定良好的思想基礎(chǔ)！同時，讓媒體、經(jīng)銷商共同參與評選，可以讓他們主動對畢加索的形象代言人工程進行推進，從而增進媒體、經(jīng)銷商與畢加索品牌的聯(lián)系。
    在評選現(xiàn)場，我們還可以邀請其他經(jīng)銷商參與現(xiàn)場互動評分，而且他們的打分還可占20%的分值加入選手的成績。
    第五，評選活動之后怎么辦？
    如果我們就這樣結(jié)束畢加索“100萬，尋紅顏知己形象代言人”活動，顯然也不能達到預定的品牌傳播目的。
    因為行業(yè)內(nèi)外人士都知道，要成功進入化妝品市場，品牌傳播只是一個啟動市場的鑰匙，而且將始終貫穿于整個市場操作當中。而真正能夠?qū)κ袌霎a(chǎn)生影響，讓品牌產(chǎn)生真正的市場價值，還要看一個企業(yè)的市場操作模式。因此，我們將啟動化妝品業(yè)財富列車計劃，以打造化妝品行業(yè)新的媒體運作模式和市場運作模式。
    也就是在“100萬，尋紅顏知己形象代言人”評選活動結(jié)束后，我們將邀請媒體與經(jīng)銷商代表舉行討論會，討論“行業(yè)如何發(fā)展？”“營銷模式如何創(chuàng)新？”之類的話題，以一個行業(yè)內(nèi)成員的身份發(fā)表一些觀點，承擔一些責任，樹立畢加索良好的行業(yè)“公民”形象。同時，畢加索將拋出新的營銷模式，以真正的營銷專家的身份來打造畢加索的國際知名品牌地位。
    在這些活動之后，我們還將聯(lián)系畢加索家族，舉辦畢加索畫展，并邀請媒體、經(jīng)銷商與參賽選手參加，從而更加突出畢加索化妝品系列的藝術(shù)氣息，為整個“100萬，尋紅顏知己形象代言人”評選活動打上一個完美的句號。
     5、“虛實”結(jié)合，開創(chuàng)形象代言人合二為一之典范。
    實際上，在確立《夢》及某女性為形象代言人還存在一個難題，那就是如何將二者有機地建立聯(lián)系？
    也就是說，《夢》既然作為該系列護膚品的主體形象代表，現(xiàn)實中評選出來的“紅顏知己”又如何與之有效搭配。
    所以，我們更多的是從虛實結(jié)合，強調(diào)二者在精神上的統(tǒng)一。而且，作為現(xiàn)實中的女性，能夠?qū)⒅�比擬為《夢》中的主角，更能夠加強消費者對“紅顏知己”的聯(lián)想，從而產(chǎn)生更多的由產(chǎn)品購買及使用之后衍生出來的意境。